一直被罚，一直继续。

作者：万德乾

椰树又被罚了，网友又找到新梗了。

一直被罚的椰树

饮料市场，就是营销。椰树的营销史，堪称一个连续被罚史。

2006年，椰树开始在央视投放广告，一开始的广告，椰树就找到了椰汁有利于女性身材饱满的风格广告。或者说，通过彰显女性身体美，强化椰汁这种乳蛋白饮品的“可意会”的功能内涵。期间，椰树在央视的广告常年更换，但是基本风格不变，哪怕有些广告使用的是黎族戴头巾服饰的元素。

2009年，椰树广告遭遇史上第一被罚，因为广告带有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等措辞，椰树被罚了1000元。

2016年，椰树的火山岩矿泉水推出了“胸模瓶”外包装，椰树对这款瓶身包装的解释是：“不但女人喜欢，男人更喜欢”。椰树广告风格，开始越来越找到自己的调性。

2019年，椰树合作最多的广告模特徐冬冬，第一在电视广告中说出了那句全球独属椰树的广告词：“我从小喝到大”，以及还有“早晚一杯、白白嫩嫩”的其他电视广告，椰树被罚了20万元。

就是从这年开始，椰树的广告被罚，开始进入到密集期。

2019年3月，椰树椰汁的部分广告，被广电总局指出认定为宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，作出部分广告停播的处理。

2019年3月，还是海南省海口市龙华区工商局（市场监督管理局前身机关）认定，“我从小喝到大”的广告词，违背社会良好风尚，椰树被罚20万元。椰树集团当时就做了解释：“我从小喝到大”广告词不是指椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，并不违反广告法。就像所有人看到的那样，这句“从小喝到大”的广告词，依然在今天椰树椰汁的商品包装上面。

2021年3月，椰树被罚的已经不止是广告词，包括招聘公告也被罚。椰树集团在其微博发布一则招聘广告：“培养正副总经理学校再招生”。招生广告里面写到：“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，海口当地市监局展开立案调查。4月2日，椰树集团在其微博和官网，选择态度强硬的回应。大概意思包括：这句话并没有明确违反现行法律法规。6月9日，椰树被罚了40万元。被罚理由包括：广告“传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚。”

故事的前后顺序是不是和5月份这次被罚很像？而且，这时候大家开始讨论，椰树的文案和平面广告风格，是不是过于另类了？那种高度类似1 或颜色网站的方块字广告，已经抢不过椰树集团的十足风头。

2022年4月，椰树再次归来。椰树和瑞幸咖啡联名发布一款椰云拿铁之后，椰树又发了一则招聘广告：“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。”只是这次删掉了“肯定有美女帅哥追”。当然，广告风格，还是那熟悉的：大红大黄的颜色，加黑加粗的艺术字。满满当当的告诉你，我这里没有套路，全是土味直白。

可以说“椰树风”营销，直到2022年才算完全定型。也就是从这年开始，椰树找到了电视广告、平面广告之外的又一个常胜阵地：抖音。

2022年10月，可能是徐冬冬广告带来的风格确立，椰树开始在抖音直播间复制这种身体美的女性营销人设。从此，椰树抖音直播几分钟被掐，或是莫名被关停，微博热搜频繁登顶的二次营销，成为椰树占领大众舆论阵地的常见现象。

椰树的这些抖音直播，主要是几个身着统一服饰女孩跳舞。就是那种夏天大街上随处可见的带袖T恤、平角短裤的服饰，借助当下抖音流行的魔性音乐，跳着并不复杂的快闪舞蹈。很快，一名本名郭琪，网名「KK战神」的摩羯座女孩，引领了椰树的这轮健康少女风潮。众多网友惊叹：“终于明白唐明皇为什么被杨贵妃整迷糊了”“东方审美三大保障：韩国财阀、山西煤老板，椰树老总。”

当然，这并不能阻止，椰树被说“擦边”。

2023年，被称为“一身反骨”的椰树集团，直播间增加了4名肌肉男模特。这些男模特穿着紧身背心，拿着椰树椰汁展示肌肉和身材。

现在的椰树，借助8男4女的形象，频繁在直播间和各类线下快闪活动跳舞、健身；或是参与各类跑步运动等。椰树，开始在土味和擦边之外，营造身体健康，身材靓丽的新人设。

渴望百亿业绩的椰树

营销和公关，就是借助各类媒介手段，策划那些打通了商业和日常生活关联性的话题，占领大众的日常舆论阵地，达成营销的目的。比如，你以为你买的是电动车，其实你在践行你的价值观，彰显你对技术创新的拥抱感，或是什么其他个人态度。

椰树是从营销里面尝到甜头的。

2月20日，椰树集团公布了全年业绩。2023年，椰树集团实现全年70万吨的产品总销量，同比增长10.26%。集团实现50亿元销售额，同比增长3.08%。上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

同时，椰树集团内部公布：2022年连续两年实现销量逆势增长。2022年业绩同比2021年增长5%。2021年业绩同比2020年增长16.82%。2020年业绩同比2019年增长7.71%。

但是，这并非椰树集团的高光时刻。

1994年，椰树在全国饮料企业的销量排名行业第一。1999年，椰树在椰汁类目的市场占有率达到75%。2019年，椰树椰汁的市场占有率已经下滑至26.3%。

大家在日常购物，或是餐饮场景，以及超市货架，或是电商平台，反而更常看到的其他椰汁，包括：多个品牌的泰式生榨，北湾盒子的椰子汁、依趣的0糖生椰、海南风味椰汁的生榨椰子汁、椰谷的鲜椰汁、统椰的生榨椰汁……

总体来说，椰汁，这种主打植物乳蛋白的饮品，好像是个工艺门槛很低，市面多个品牌流行，各类经销和零售渠道铺货很泛滥的品类。

椰树集团的市场占有率虽然历经下滑，但是椰树市场上单一椰汁品牌的第一名，或者说是最为大众记忆的椰汁品牌。

大众常喝的椰汁，包括椰树的椰汁，是种看起来颜色乳白的饮品。但是去过海南或是泰国旅游的人知道，大街上随处可见的椰子，用刀切开插上吸管就喝的椰汁，是种半透明的饮料。乳白饮品，反而是椰子水和外壳中间，那些白色果肉，即俗称椰蓉的东西，烘干磨成粉之后，运至工厂，通过添加水和白糖，以及各类确保液体均匀稳定的“乳化剂”，才是现在喝的乳白色椰汁。

此次因为被罚的“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”的广告词，反而不是大家理解的椰子汁，而是上述提到的椰蓉里面天然带有的椰子油。真正打开即喝的椰子汁，不含椰子油。

椰树集团对椰子油的功能定义，堪称南派中国居家生活，出门旅行的必备美好佳品。可以用作：煮饭、炒菜、调饮、护牙、防晒、护肤、护发、发膜、身体乳、卸妆油、润唇膏、婴儿油。

椰树的广告风格，就是现年80多岁的椰树集团董事长王光兴自己的创意。

椰树集团的创立开始，甚至可以追述到1955年的罐头厂。值得注意的是，那年正是全国陆续展开工商合营改造的年份，这个罐头厂依然还是广东商人投资30万元改造而来的。

椰树集团的历史，正巧就是此次被罚40万元原因之一的官网公司发展史里面，特别提到椰树曾经历次多次亏损，换了四任厂长，企业一度濒临破产倒闭的危机。

1986年，王光兴任命为这家罐头厂的厂长和书记，当年就带领工厂研发出了椰汁产品。严格意义来说，椰树集团，要从1986年算起。然后，王光兴带领的这家国有企业，历经所有人看到的中国国企的改制浪潮，最终将椰树集团改制为一个2000多个员工全员持股的民营企业。

王光兴就是椰树，椰树的一切都来自王光兴。包括，“椰树风”营销。

王光兴要求椰树的包装设计和广告营销，必须直白好懂，必须有利促销带货。简单的说，怎么更好的直白告知消费者，椰树就朝这种风格迈进。至于广告和营销该有的品牌调性，椰树不要。

因为，椰树要的是：椰树就是椰汁，椰汁就是椰树。椰树集团作为海南企业，椰汁就是海南最有代表性的土特产。

多年的摸索，直到2022年，“椰树风”的营销才算完全定型。椰树集团旗下新媒体公司，即是负责椰树营销传播的海南记得开心文化传媒有限公司，曾也公开谈过椰树这种全网独一无二的风格来源。公司负责人尹丹丹表示，2021年以前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，传播效果并不好。

一天，尹丹丹偶然发现了“椰树式模特”的流量密码。尹丹丹认为，对于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣传方式，去做另一种营销和宣传，为老品牌注入新的模式，焕发新的生命力。

关于网络上对椰树集团的负面标签，椰树集团工作人员曾回应称：“会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。”

虽然椰树的广告多年来一个“椰树风”，但是椰树的广告每次被罚之后，都是悄悄的在改掉。上述提到，不让用“肯定有美女帅哥追”这句话，椰树从此就没用。大众价值观觉得不能擦遍，椰树现在其实主打的是健康、运动、活力，且有男性模特露出的身体美。

至于那些“辣眼”的大红大黄、加黑加粗的方块字风格，好像也没违反什么法律法规。毕竟针对文字的美术设计，只有好看与不好看，没有对与错。

公众号「有意思报告」对这种设计风格，有过一句评语：作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。常年风格不变的包装，反倒成了一种独特的标识。

对了，椰树集团还申请了自己这种土到家的外观专利。

椰树就是椰汁，椰汁就是椰树。一旦这种品牌人设完全打通，大众的认知就不会产生差异。通过不断的一致风格渲染，椰树希望消费者在实际消费场景里面，只要想起椰汁，就会想到椰树。

这是一种让消费者主动适应企业的广告风格。椰树在顺应社会流行，但是并不讨好当下流行。并通过最能对味中国占据多数的审美惯性，或者说更像从前到今的中国风格，椰树牢牢的占据着这套审美观。

很快，互联网一边流行着女性“白瘦幼”的网红审美，一边让那些抵制“白瘦幼”的审美人群，通过椰树找到了一种貌似联动华夏“根文化”的土地之美。并被网友誉为：椰树才是中国人的正常审美。

别的品牌被罚，钱是小事。被罚多少带有敏感属性，才是品牌担心的所在。椰树被罚，就像一个公开透明的人设，又多了一个见怪不怪的新案例而已。就像以前的法国球星坎通纳，无论发生多少次火爆事件，球迷早已见怪不怪。

大众一旦接纳了一个人设，这个人设，早期可能被说缺点，现在主要就是特点，甚至成为部分人喜欢的亮点。

当然，摆在椰树面前的关键是，早在2011年就喊出“10年内年销百亿”的计划，椰树进展的并不快速。