“大润发持续上新9.9元系列。”

作者｜万德乾

大润发优鲜（APP+小程序）已经是大润发门店之外的主要渠道阵地，非常有价值的一个自营渠道资产。

而在最近的大润发优鲜热售商品当中，9.9元系列成为吸引顾客注意力的TOP级热销品类。具体来说，大润发自有品牌的9.9元烘培品尤其惹人注意。如果你习惯在大润发优鲜购物，还会发现这些9.9元烘培品的商品名称前缀，标注着【大润发怀旧经典20年】的字样。

经典怀旧，成为很多消费者在大润发感受明显的变化。或者说，这本身就是对此前变化的务实矫正。

01 在烘培品里看到回归

经常去大润发的很多顾客，已在门店里面看到经典怀旧。大家发现，那些原来熟悉的经典烘培品，都已经回归。回归，成了大润发在今年第二季度（高鑫零售2025财年第一财季），即大润发完成较大调整之后，较为容易发现的变化。

顾客会发现，除了15款经典烘培品的回归，还有上架即热销的毛毛虫面包，看着全是奶油的奶酪包。

美式大菠萝包、台式3个1组面包精选、火腿松松吐司、猪扒包、柚子慕斯芝士蛋糕、开心果芝士蛋糕、相比山姆榴莲千层还多了几层的榴莲千层蛋糕……以及，号称超多馅料、超级满足的“给你个饼”，一种可以和胖东来网红大月饼拿来对比，但是又更大口感更突出的芋泥麻薯肉松大酥饼月饼。

江湖人称：这个饼比老板画的饼还香。

这个江湖就是小红书，一个全国的消费者买了啥都喜欢去分享或吐槽的高流量社区平台。小红书里面提到大润发烘培品，会有“麻薯软糯有奶香”“酥皮很香脆”“奶油细腻不齁甜”的众多评语。这些评语是点赞还是吐槽，其实不重要。重要的是，消费者也感觉到了，大润发，在变。

如果把这种变化形容的更具体的话，就是上文提到的回归：那个曾经熟悉的大润发回来了。

不仅回归，还卖的不错。大润发门店里面烘培货架区，有个醒目的吊牌显示着：9.9元任选3只的台式甜面包，一年热销623万只。

「品智PLSC」随机去了三个大润发在上海的门店，哪怕是在周一的上班时间，大润发门店在上述提到的烘焙品，都是半缺货的状态。问了店员为什么货架空了一半？店员还有点误会的解释：我们一上午已经补货了三次，马上就能补上。

品类在回归，原料和工艺在升级，这是大润发自有品牌烘培品叫好叫座的主因。定价嘛！就是让顾客不必犹豫的快速购买。大润发自己的烘培师有所透露原料和工艺升级：相比于老款，新款的奶油占比更高，奶粉改用进口新西兰全脂奶粉。

专业烘培店的6英寸榴莲千层基本接近百元；奥乐齐的450克榴莲千层定价48.9元；大润发的450克榴莲千层39.9元，并且用了猫山王榴莲作为原料。就像上述提及，还比山姆同款千层又多了几层。

「品智PLSC」获得的消息得知，大润发经典的核桃马里奥面包，即将于8月回归。也就是说，大润发的9.9元系列，还会持续上新。

上新式回归，贴心式上新。还有两天（7月26日）就开幕的巴黎奥运会，大润发也在门店推出多个奥运主题视觉露出。有方便顾客拍照打卡的等比例冠军运动员立牌，有“生活的竞技场上 超市就是你的拉拉队”吊牌文案。

这是大润发烟火文学系列，正值奥运档期的又一次创作玩梗。

据悉，大润发烟火文学品牌IP系列，是从爆火出圈的“冷宫蔬菜”开始，其主题一直紧贴民生，有着为打工人嘴替的“菜场黑话”好评，也是大润发现在有知名度的品牌名片。

02 在9.9元里看到复苏

价格下探一些，品质升级一些，一上一下拉开的价值区间，就是现在零售业的最主流的竞争力。这个行业年年都在喊的“回归零售本质”，2024年收获成果的零售企业在证明一句新的道理：回归商品本质。

由于“一上一下”的价值新区间能力，不太容易为品牌商掌握，零售商的自有品牌，成为打造“一上一下”的主力军。

品牌商卖的就是单品批零差价，零售商善于在成本和定价之外，根据整个卖场的品类，操盘品类的整体规划。哪些是引流的，哪些是走量的，哪些是堡垒客流基本盘的，哪些是建立差异性的等。

同时，敢碰商品开发的自有商品，天然具备重新设计商品整体成本结构的有利条件。什么不必要成本可以省掉，哪些必要原料成本必须增加，零售商可以灵活自主决定。

所以，零售商的优秀自有商品，都有舍得用料的满满诚意。低价不全是自有商品的唯一诀窍，但是低价能让好商品看起来更好看了。怎么瞅怎么喜欢。

只是办到这个水平的自有商品，唯一的麻烦就是，没那么容易。从0到1的拓荒式开发，不是哪些依赖渠道优势，或是规模较小企业可以触碰的技术难关。

但是大润发在一两个月内就搞定了，能在如此短时间的搞定，主要离不开这本是大润发已有的能力。无论是采销团队的专业性，还是合作伙伴的工艺水平，或是自有品牌烘培品决策者在其大润发20多年来的丰富经验。

就像上述几次提及的那样：回归。

更具体来说是：一边回归，一边升级。超省系列（商品标示为FP系列），属于大润发有较长上架售卖期的自有品牌。这是一个涵盖洗护、服饰、食品、家居等多品类的自有品牌，最为顾客感知的特点就是低价。

有多便宜呢？1.9元的洗洁精、2.7元的护手霜、2.9元的纯棉中筒袜、3元的卫生巾、5.2元的洗面奶、6.9元的贴身裤衩……这是让拼多多和奥乐齐也未必敢说更低价的低价。

当然，低价是2024年消费市场的主旋律，现在是个商家都在玩低价折扣系列。这种低价的消费者价值在于，那些从原料、工艺、制造成本、流通水分挤压之后，有的都是降价不降质的好商品。

一个行业的整体价值升级，一定是最终买单的消费者权益的整体升级，而非一个同行拯救另一个同行的爽文故事。

大润发有没有从热销的烘培品当中得到实惠呢？答案是肯定的。

「品智PLSC」从长期合作大润发的供应商那里了解到，大润发从今年4月份开始，整体业绩很快回暖，数量上升的采购量就是明显证据。加上大润发回复此前几年砍掉精选的单品数量，提升不同客群在大润发可购买的品类宽度。大润发整体业绩在回升，是各方接近大润发人士的一致表示。

走进大润发门店也能看到这种变化，除了来客数在复苏，价格在下调，品类在增加，自有商品明显增加之外，那些此前几年消耗资金的大调整正在被大调整。

某种意义来说，合乎市场规律的投资，面向大润发这种深深融入到家庭购物场景的务实改变，也是帮助业绩复苏的好策略。

大润发已经是个年满28年的老牌零售企业。这个企业经历了前几年较大的测试和变化之后，开始快速回到一个务实的思考：

得到一整个产业周期充分验证的28年可靠经验，为什么不继续用起来呢？

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