2024年7月26日，由上海市自有品牌协会主办，自有品牌产业研究院、自有品牌产业创新平台学术支持，计然品牌策划（上海）有限公司战略支持，上海亚东展览服务有限公司承办的第二期“中国自有品牌标杆游学”——上海站活动圆满收官。

本次活动采取“深度分享+互动交流+实地探访”模式，通过世界500强企业高管及产品开发负责人分享全球领先的自有品牌开发秘籍，共同探讨自有品牌商品开发、营销策略、品牌打造等热议话题；实地考察、探访「山姆会员店」与「奈雪的茶」，近距离观察零售标杆运营细节，为参会企业提供自有品牌建设的新视角、新灵感与新策略。

会议伊始，上海市自有品牌协会副会长、自有品牌产业研究院院长方献礼发表了致辞，方献礼院长表达了对参会者的诚挚欢迎，以及感谢各参与企业对本次游学活动的支持和信任。此次活动邀请了来自长期从事自有品牌产品开发及服务自有品牌领域的嘉宾，希望通过分享国内外优秀企业在产品开发方面的方式、方法和典型案例，以及优秀企业的实地走访考察，通过理论结合实践，共同探讨自有品牌的发展趋势。

Eurofins Scientific 欧陆科技集团（中国）感官与消费者研究事业部执行董事盛松在主题分享中，深度剖析了感官知识及其应用。他强调开发产品的最终目标是打造独特的感官符号，并阐述了感官符号对于建立品牌识别度和与消费者产生情感共鸣的重要性。

盛总指出，消费者在使用产品时通常会无意识地追求个性化体验。通过视觉、嗅觉、触觉、听觉和味觉不同感官系统的综合运用，品牌可以构建出独特且具有辨识度的感官符号，从而在消费者心中形成强烈的品牌印象。

以珍珠奶茶消费者偏好研究为例，如何在三种不同的配方中做出选择，以满足消费者偏好并确定最佳的产品定位。这一过程涉及理解消费者为何喜欢某种口味、分析与竞争对手相比的优劣势、确定理想的市场定位，以及提出具体的产品改进措施。

感官分析作为一种科学工具，可以将消费者的喜好转化为客观数据，并通过数理统计的方法建立模型。这种方法有助于产品进行合理的调整，更好地理解市场需求，明确产品定位，并据此制定有效的改进策略，以更精准地吸引目标消费者群体。

伊藤忠商事株式会社BIC日用品贸易部 部长 须田哲也进行了2场高质量的主题分享。

主题一从日本自有品牌（PB）商品的发展历程出发，揭示了PB商品战略是通过在价格和品质之间寻求平衡而形成的独特品牌战略。

日本的自有品牌（PB）发展经历了五波浪潮：1980年，以SAVINGS为代表的重视价格PB；1990年，以永旺为代表的注重安心感PB；2000年，7-ELEVEn推出了品质高于制造商品牌（NB）产品，价格却更低或持平的高品质PB；2010年，7-ELEVEn通过推出金标食品塑造了高端感PB；2020年，PB产品线呈现出多元化特征，进一步强化了差异化的战略。

以7-ELEVEn为例，1997年开始发展自有品牌，目前拥有三个自有品牌系列。最早推出的7Premium经典系列，其高毛利，为7-ELEVEn提供了充足的资源用于开店和新产品开发；之后推出的金标系列主打高端市场，满足消费者对更高质量产品的需求；以及THE PRICE系列，侧重于价格敏感的消费者群体。这两个系列分别针对不同的顾客群体，实现了全面覆盖。

堂吉诃德在打造自有品牌时更侧重于为消费者提供情绪价值。其情热价格的自有品牌以令人心动的低价为特点，提供同类产品的低价选项，同时结合堂吉诃德“千店千面”的娱乐性特色，增加了消费者的体验感和互动性，不断寻求变化，打造出具有独特开发理念的个性化自有品牌。

须田先生表示当每个零售终端拥有自己的开发理念时，就会产生产品的差异化。这种差异化体现在产品构成的不同，以及所连接的上游供应链、品质和价格的差异上，最终形成了自有品牌个性化和差异化的特性。

主题二则强调，目前的便利店应该要跳脱出「提供便利」的固定框架下，应该从紧急需求消费转变为有目的性的消费理念。

便利店商品应当摆脱依赖紧急购买和打折促销的传统思维模式，转而专注于打造顾客真正渴望购买的商品。成功的销售不仅仅是因为价格低廉，更重要的是顾客对商品有实际的需求和欲望。

日本全家自有品牌Convenience Wear（简称CW）的诞生就打破了日本传统便利店杂货品黑白色系的古板思维，通过打造“大家每天都想穿的服装”，重新定义便利店商品。

在如何适应便利店在有限的品类和空间，提高商品存在感的课题上，全家采取了2大策略，一是全透明外包装设计，直观看到产品内容。二是打造视觉冲击，如上架多巴胺色系袜子，打造有购买欲的货架陈列。

同时在提升自有品牌知名度的营销上则采取与各大NB品牌联名开发话题性产品；与人气活动联动；以及打造CW时装秀破圈。

在日本全家自有品牌CW的打造过程中，商品设计融入了全家标志性的蓝绿色系。须田先生表示，在产品更新迭代的过程中，需要延续品牌的DNA，以便让用户产生更强的品牌认知。

目前，日本便利店的数量远远超过了服装连锁店的数量，这意味着便利店服装市场仍处于蓝海状态。便利店可以利用其强大的配套设施和服务网络来挑战传统的服装连锁模式。

前世界500强零售企业的自有品牌部门采购总监陆娟娟分享了如何开发叫好又叫座的自有品牌商品，并讨论了在自有品牌打造过程中可能遇到的问题。

首先要勇于投入并开始行动，即使初次尝试失败也不应放弃，因为产品需要持续迭代和改进。

其次自有品牌不仅需要情怀，还需要有良好的业绩支撑，成功的关键在于建立品牌认知和触动消费者的情感。自有品牌的上限和下限取决于品牌的定位和市场接受度。

再者自有品牌战略不应只是为了拥有一个自有品牌而存在，选择开发的品类也不应仅仅基于当前的流行趋势，自有品牌的出发点，首要考虑的是销量，需要对现有产品结构中畅销商品的数据进行分析。同时，自有品牌的创新并不意味着追求特殊化，而是要专注于把产品本身做到最好。

优秀的自有品牌能够促使顾客反复光顾并重复购买，从而为零售商品牌加分，提升其品牌价值。

与此同时，陆老师表示自有品牌战略应根据公司的长期规划（通常是3到5年的时间框架）来构建，并找到自有品牌价格和品质之间的平衡点。

关于上手先做什么品类的自有品牌商品，陆老师指出可先从有量无风险品类开始，如一次性用品中的垃圾袋、保鲜袋和保鲜膜；百货中的毛巾、袜子；挂面、米、冷冻产品、零食等。

麦德龙商业集团有限公司商品开发及进口总经理 余俊贤分析了麦德龙自有品牌的进化之路以及实战经验。

为了更好地推广自有品牌，将麦德龙（Metro）时期的多个自有品牌简化整合为“麦臻选”和“宜客”两个品牌。

余总认为自有品牌是个“人心工程”，首先说服内部同事，其次说服外部消费者。并且企业需要观察自家员工是否优先使用自家的自有品牌产品，如果连自家人都不愿意购买，那么自有品牌的打造就可能存在一定的风险。

同时，余总指出自有品牌必须符合企业的战略目标及顾客的实际需求。在品类创新方面，通常集中在零食、冷冻食品和饮料等类别。然而，全国性的自有品牌相对较少，如何在自有场域内创造影响力成了一个挑战。为此麦德龙自有品牌采取了五大核心战略：聚焦核心大单品、实现多触点顾客接触、提高开发效率、建立坚实的评测体系以及坚持可持续发展。

以食品为例，“好吃”是有明确标准的。成就一款大单品的关键在于能否促进复购，以及在推出新品时，消费者愿意尝试。

对于细分领域的冠军产品，麦德龙利用全球资源，挖掘特色并开发平替产品。同时，为产品注入独特的品牌性格，赋予其丰富的内涵，如坚持可持续发展战略，通过优化包装设计以减少对环境的影响。

余总表示中国的自有商品走过了3个发展阶段。1.0时代的目标是减少中间环节，在保证质量的同时降低价格；2.0时代则着重于增强商品力，赋予商品更高的价值感；3.0时代则是建立品牌力，旨在建立顾客的信任感。

这三个阶段是递进的关系。自有品牌需要逐步建立从价格优势到商品价值再到品牌信任的完整路径。

计然品牌策划副总经理陈出新分享了2024年欧洲自有品牌的相关数据及典型案例，指出根据消费者的需求进行产品改造和升级的重要性。

陈总强调消费趋势与人们的生活方式密切相关，准确把握这些消费趋势有助于产品的创新与发展，实现弯道超车。

美国自有品牌制造商协会（PLMA）最新报告数据表明欧洲自有品牌对平价类、生活方式类自有品牌的兴趣度为34%，对高端定位的自有产品兴趣度为45%，对主流产品的兴趣度最高，为80%。

欧洲复杂的经济形势和持续的通货膨胀压力已严重挤压了欧洲家庭的消费能力，平价自有品牌的打造成为必选项。

在低价战略下，欧洲自有品牌也迎来了一波全面升级，其升级方向主要基于消费者的需求反馈。如推出更方便、多元化的口腔护理产品，提升用品品质和设计，升级包装，提升使用体验等。

生活方式则是最容易产生自有品牌弯道超车效应的一环，其与消费趋势紧密相关。生活方式品牌通常涉及几个主流趋势：健康、愉悦和可持续性。

最后针对欧美自有品牌市场动态、案例分析及趋势洞察，陈总提出5大对中国自有品牌的启示：一是坚决不放松对品质的追求；二是明确各个自有品牌的目标消费者和定位；三是围绕消费需求进行产品的差异化创新；四是关注趋势变化，迅速反应，持续迭代；五是了解可持续发展的趋势。

本次游学活动的另一大亮点是实地探访「山姆会员店」与「奈雪的茶」。

第一站来到了山姆会员店（上海外高桥门店），这是上海首家旗舰店，也是中国首家旗舰店，建筑总体量约7万平方米，拥有五个“山姆之最”——最大的山姆项目、新品最多、最丰富的体验区、最大的山姆餐吧、最大智能停车场。山姆通过严格的流程体系与供应商合作，确保产品的高质量和高性价比，并且十分重视产品创新升级，以及注重提升消费者的购物体验和满意度。

第二站来到了奈雪的茶（七宝万象中心店），奈雪的茶研发及产品创新高级总监金勇博士分享了如何在内卷的茶饮赛道走出有自我态度与风格的茶饮品牌内涵。

首先从茶出发，讲解了奈雪的茶是如何从门店经营逐步扩展到零售产品的发展历程，在茶饮内卷的时代中，奈雪的茶如何通过定位品牌、升级产品以及应对竞争白热化/同质化的茶饮市场。

金勇博士指出瓶装茶饮研发思路，是基于消费者需求的敏捷创新。同时表明折扣的本质不是便宜，而是让消费者感到占到便宜。

在本次游学活动的提问讨论环节中，参会企业积极提问，互动效果显著，涵盖了对自有品牌营销以及商品开发方面的困惑。重点集中在折扣店业态中“折扣”一词的准确性，以及自有品牌追求性价比不是唯一方式等议题上。

未来中国自有品牌标杆游学将带领更多企业走进更多行业翘楚，实现知识共享、经验互鉴，推动零售行业稳健发展。

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