必需品上升，非必需品放缓。

国务院发展研究中心宏观经济研究部研究员张立群表示，排除基数影响，今年以来全国社零总额增速持续承压，表明受就业和收入预期下滑影响，居民在花钱方面变得越来越谨慎。特别在一线城市，改善性、时尚性消费占引领地位，因此一线城市消费增速弹性更大。当前一线城市消费增速下降甚至负增长，表明市场引导的需求收缩明显。

2024年上半年全国居民人均消费支出为13601元，比上年同期名义增长6.8%。上半年全国居民人均食品烟酒消费支出为4214元，增长7.8%，占人均消费支出的比重达到31.0%。

这表明了居民在消费时更加倾向于满足基本生活需求。同样，这在生活类商品零售额的增速上也有所体现，因为生活类商品零售基本保持增长，其中粮油食品类、饮料类、烟酒类商品分别增长9.6%、5.6%和10%。

从居民的消费结构变化来看，“消费降级”更多体现在必需品消费比重上升和非必需品消费增长放缓上。

当消费者收入减少或预期不足的情况下，必然会减少非必要的溢价支付，变得更为理性，追求性价比、质价比、大牌平替等，因此很多自有品牌商品崛起，所占比重越来越大。

这种变化，对商超等零售企业的影响更为直接，很多消费者会“节衣缩食”。主要体现在，追求价格便宜的商品，降低购物的频次和金额。

这也是为什么很多商超企业感受到，客流和客单价降低的主要原因之一。

这也倒逼商超企业必须适时调整商品结构、经营策略等，满足消费者不断变化和多样性的需求。

2023年初，首都经贸大学教授陈立平就对《灵兽》表示，在整个大环境的影响下，消费者收入下降，与消费收入有直接关系的零售商业将迎来低价格零售时代。

在新的商业竞争格局之下，行业的价格破坏者也会不断涌现出来。

低价格零售业的时代肯定就是以商品为中心的时代。能不能为消费者提供一个高性价比的商品，低价格、高质量，又方便、好吃，这些东西是消费者本身所追求的东西，未来10年到20年都不会变。

陈立平认为，过去是高中档消费升级的过程，那个时期已经过去了。2022年是行业的一个分水岭，以后的零售业属于流通革命的时代。

“零售商不能再以自己为中心看待行业，而是要站在流通产业链的顶层思考问题，把制造商、品牌商，以及消费者纳入自己整体的思考范围。通过商品开发、再造促进整个行业的增长。”陈立平称。

其实，早在2019年，首都经贸大学教授陈立平在灵兽传媒主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上，做了主题为《日本超市的“价格破坏”与业态创新》的演讲。

陈立平就指出，日本低价格零售大行其道。“通过近30年对日本零售业的研究，我发现日本零售业态发展趋势于我们而言，借鉴意义很大。” 

他判断，中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以实体店低价格推动整个零售革命，恐怕是未来翘动消费的重要板块。

沃尔玛近日公布的2025财年的第二财季财报显示，沃尔玛中国第二财季净销售额46亿美元，同比增长高达17.7%，可比销售额增长13.8%。

此外，沃尔玛中国电商业务净销售额同比增长23%，增速与去年同期持平，并且在商品组合调整推动作用下，毛利率实现稳步提升。其中电商渗透率达到49%，同比去年增加超过200个基点。

沃尔玛中国业绩增长主要来自旗下山姆会员店的支撑。

据媒体报道，2023年，山姆会员商店实现销售800亿元左右，线上销售占比47%。截至2023年，山姆会员商店在中国拥有48家店。但山姆会员商店并未对外证实此消息。

陈立平认为，超市发展得益于经济危机，没有经济危机，超市行业就创新不了，经济危机是这个行业最大的催化剂。

但从本土零售业企业来讲，大家应该做出一些反思——现在所有的创新都是往下走，都是往最穷的人身上走，反观外资零售进入中国市场时，首先面向的是中国的中产阶级。

“这一点，国人必向他们学习，本土零售企业现在的折扣都是想着解决最穷的这部分人的一些需求，而恰恰在中国市场面向中产阶级的这种高性价比的折扣业态却很少。”陈立平强调。

山姆会员店的火爆，也证实了即便中国的中产“返贫”，但仍有巨大需求。

同时，山姆会员店也有大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。

山姆会员店的案例表明，在经济不景气时，仍有企业可以获得发展和增长。当然，这种比例可能较低。

根据经济观察网的报道，2024年上半年，贵州社零总额同比较2019年有所提升，边际上涨0.4个百分点至5.5%的较高区间；湖南、河南、四川等地消费也有较强增长动力，2024年上半年社零同比分别录得5.7%、5.6%、4.9%，均超过全国社零增速水平。

光大证券在研报中分析部分城市消费承压存在三方面原因：

一是，居民收入增速明显走弱，拖累居民消费；二是，社会集团消费减弱。因为居民人均消费支出数据仍保持增长，但社会零售品总额却持续走低。社会集团消费指的是政府机关、部队、企事业单位等机构的消费，间接反映出政府和企业的收入情况；三是，消费区域性分化出现——一些东北、中西部城市消费数据未出现大幅走低的趋势。

消费在某种程度上，已经是当前宏观经济运行过程中的一个主要薄弱点，促消费政策还需进一步加力。

7月召开的中共中央政治局会议针对内需不足，着重强调了“要以提振消费为重点扩大国内需求，多渠道增加居民收入，增强中低收入群体的消费能力”，促进大众消费和服务消费。

张立群认为，“为促进消费需求回升，关键还是要通过大规模的政府公共产品投资带动企业生产全面恢复，带动就业形势持续好转，带动居民收入加快增长。”

希望中国的消费又行起来，但需要一个前提，就是消费者的收入要增加，至少不能大幅下滑。（灵兽传媒原创作品）