定义 “即时零售” 最简单的方式是时效：你可以在一小时内买到商品，且送货上门。

更详细一点，即时零售区别于用快递送货到家的远场电商，其商品（非餐食）在距离消费者 3 - 5km 的地方发货，送达时间按小时记，也可以全城配送，时效可能会超过 1 小时，目前主要由外卖配送员送货上门。

目前，在即时零售行业，市场上的头部玩家是山姆和美团，山姆在中国拥有约 400 个前置仓，2023 年贡献交易额超 400 亿元；美团 2023 年在即时零售上的交易额总计在 2000 亿元的量级，闪购业务目前拥有约 9000 个闪电仓；生鲜电商领域，盒马、叮咚买菜、朴朴超市和美团旗下小象超市是主要玩家。

今年还有一个重要的变化是，各种各样背景的玩家都在进入即时零售的市场，比如名创优品已经开出超 200 家前置仓、中石化旗下的易捷便利店也在考虑入局。

即时零售已经成为越来越多平台、品牌和零售商试图脱离纯粹价格战的新出路，有服饰品牌在 2023 年通过即时零售卖出了数亿元的衣服。一位平台即时零售负责人对我们说，“过去缺乏供给，但现在，很多商场、门店、城市里的传统渠道都需要新的出路，是一股综合性力量。”

我们了解到，到今年二季度，美团的自营即时零售业务小象超市开设超过 680 个前置仓，其中约 550 个位于北上广深四个一线城市。去年进入苏州后，小象超市继续拓展了杭州、无锡、东莞等城市。该业务今年上半年实现了超 30% 的销售额增速。

自 2023 年开始学习朴朴超市为代表的大仓模式后，小象超市前置仓从此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米，SKU 从此前的 3000 - 4000 个拓展至 6000 - 8000 个。目前，小象超市在一线城市的前置仓日均订单量在 3000 单左右。

今年以来，小象超市持续学习竞争对手，加大对自有品牌商品的开发力度。接近小象超市的人士说，公司早期在自有产品上的投入力度较弱，今年的策略是直接跟进山姆、叮咚买菜、盒马等竞争对手已经成功的产品，复刻上架到小象超市，同时逐步培养自研开发能力。

此外，小象超市也在追求更具优势的商品价格。在各区域市场，小象超市会收集包括盒马、叮咚、山姆、百果园等竞争对手的价格，力求做到高频刚需商品的价格低于对手。

我们了解到，美团旗下酒水类即时零售品牌歪马送酒自 2021 年 6 月上线，至今年 8 月已开设超 800 个前置仓。目前，歪马日均单量约 7 万单，今年有望实现 30 亿元营业额，美团计划在今年底前将歪马送酒的前置仓增至 1000 家。

歪马的前置仓包括自营仓和加盟仓两种，前者约 150 个，是美团出于探索目的在全国各地开设的自营仓，后者为 2022 年 8 月开放加盟后拓展的加盟仓，约 650 个。歪马已进入全国 12 个省份约 80 座城市，最低下沉至三四线城市。

在经营上，歪马采用 “自营供应链 + 前置仓 + 自有配送” 模式，由美团从品牌厂商或一级批发商处统一采购货源以降低价格，加盟商从美团进货后负责前置仓的日常运营，每日上午 11 点至次日凌晨 2 点营业，订单由美团提供履约配送服务。

这个赛道上还有其他玩家，如百威一级经销商创办的 “酒小二”，目前拥有约 2000 个前置仓；酒业巨头保乐力加此前投资了零售商 “酒廷 1990” 发展即时零售业务，它们可能比美团拿到更低价格的货，也有动力通过即时零售清理库存尾货。

我们了解到，名创优品在今年推出了新业态 “24 小时超级店”，内部称其为超级店，只服务 3-10 公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求，目前已开出超 200 家。

24 小时超级店是名创优品今年在国内的创新业务，全天 24 小时营业，目前品类以日用百货为主，客单价在 30 - 40 元，已接入美团和饿了么平台。

由于正处于拓展早期，不同商圈的超级店单量差距较大。以苏州目前的两家超级店为例，都刚开业未满一个月，一家累计销售超过 2000 单，另一家累计销售不足 100 单。

名创优品在 2023 年战略升级，将自己定位为以 IP 设计为特色的生活好物集合店。今年一季度，IP 产品的销售占比 26%，是其拉来新用户、提升复购和业绩的重要驱动力。

为推广其 24 小时超级店，名创优品还在 7 月底推出其新联名的日本 IP Chiikawa 线上专供款，0 点发布新品，比线下门店早了十小时。

我们了解到，盒马正在上海重新试点四年前放弃的前置仓模式，提供 3 公里 30 分钟内送达服务。目前刚开始试点，核心目的是服务盒马鲜生大店覆盖不到的区域。

盒马上一次尝试前置仓模式是在四年前，2019 年开出超 70 家盒马小站，当时创始人侯毅得出结论：前置仓是个 To VC（面向投资人）的伪命题，不可能盈利。主要原因有三点：限于商品品类有限，客单价上不去；消费者只会在饭点前下单，往往下午 5 点缺货，7 点以后卖不出去的商品又成了损耗；生鲜品类占大头的情况下，毛利不会高。

四年以后，竞争环境和盒马都发生了巨大变化。

此前主打前置仓模式的公司一直在亏损阶段，希望依靠烧钱快速做大规模，再凭借规模降低采购成本、运营费用。2019 年 - 2022 年，行业第一名叮咚买菜一共亏了 123 亿元，每日优鲜 2022 年 7 月倒下前，也亏掉了超过 100 亿元。

现在所有参与者都开始追求业务健康度，向供应链要效率，而非一味追求规模。